怎么和年轻人“好好说话”？

题图丨视觉中国

很多人信奉“和时间交朋友”，却常常不知道怎么和自己交朋友。在自我关系处理上，“做自己”，一度是最普适的鸡汤，也是很多人熟悉却很难说清楚的玄学。

10多年前，曾有学者做过社会实验，就是让中国人和西方人同时用“我是……”造句。

西方人大多会填上自己的特质，比方说“我是个勇敢的人”；而中国人却更多选择借助描述自己和别人的关系来定位自己，比如说“我是一个母亲”。从很多社会学研究结果来看，中国人在儒家思想熏陶和崇尚谦逊的文化中，更容易将“自我”放在关系中来做自我评价，强调国家、社会、族群，很大程度忽视了“自我”的表达。

多年后，随着社会发展和包容度提升，许多国人的“自我”也发生了巨大的改变，尤其是当今年轻一代，是自我意识相当强烈的一代，更加注重内心的关注和个性的表达，也更加自爱自信。在新的社会语境下，品牌如何和新一代消费者“好好说话”，也由此变成一个新晋考题。

和自己交朋友

不同于中国传统教育和社会主流所倡导的自省、谦逊价值观，自我一定程度上曾受到了压抑和更苛刻的评价，当下人们更加注重对自我的悦纳和肯定。那么，我们和“自我”的关系，是如何演化成现在的模样的呢？

改革开放后，社会对青年更加包容，人们不再认为年轻人的角色使命就是为民族、国家的命运而奋斗。1986年摇摆歌手崔健演唱的《一无所有》更是喊出了自我，在当时的青年心中激荡。在当时强调个体作为集体归属的环境中，这种声音难能可贵，许多歌迷认为他们从崔健的音乐中找到了自我。

到2005年，李开复最早提出“做自己”这个话题，并在新书《做最好的自己》提出观点说道，成功就是做最好的你自己。同时期《杜拉拉升职记》《输赢》《我的成功可以复制》等职场励志题材内容一度形成大众流行。这很大程度鼓励了奋斗的一代，但将“做自己=励志成功”是有一定局限性的。与此同时，在2008年前后，随着奥运会在北京的落地，各种诸如“我排队、我礼让、我快乐”、“我行动、我健康、我快乐”等突出自我的口号广泛宣传，也使得国人的自我和自信意识也有很大提升。

在其后，经济全球化和多元文化交流正在促进中国人“双文化自我”的形成。在《寻找中国人的自我》一书中，作者通过研究发现，当代中国双文化自我越来越多，西方的独立，东方的互倚，表达人类最基本的个人“独特性”和人际“关联性”的双重需求，这直接体现是，人们既注重自我的独立和肯定，也会充分考虑“社会情景中的自我”。近两年来，平权意识的进一步普及和讨论，越来越多大女主创作影视文学题材的出现，也是呼应更多女性对自我认可的需求。

在和外界不断碰撞之下，从“找自己”、向成功人士看齐“做自己”，再到有独立自主的判断，趋向“爱自己”的变迁，越来越多国人尤其是年轻一代自我意识的新觉醒，在纷繁复杂中更注重内心的声音，由此掀起了“悦己”浪潮，从需要别人肯定，用别人的眼光来夸赞，转化为内心的自我肯定、自我表达。

这个过程，正如同日本设计师山本耀司一个观点：“自我是流动的，冲撞的。你只有真真正正地撞上了些什么，才知道边界在哪儿。你要终身跟那些很强的东西，很可怕的东西和水准很高的东西相碰撞，然后才知道’自己’是什么。”越来越多人发现自我、肯定自我、悦纳自我，并结合外界的反馈不断塑造，成为更好的自己。

一个时代，有一个时代的表达方式和语境。新时代对于成功的定义也更加包容，它不再代表绝对的财富和权力，也可以是自我觉醒和接纳，是看到自己的闪光点，也接受自己作为茫茫宇宙中一名个体，不可避免地存在瑕疵，才能更加遵从独特个性的成长和表达。出生于90、00年代的泛Z世代，在这些浪潮的影响成长起来，也由此成为自我意识相当强烈的一代，更加注重自己的内心，也更加自信、自爱。

但值得关注的是，2020年国民心理健康状况调查报告的数据，中国人几乎在各项心理健康指标上都在明显退步，尤其是自我认识上，退步更加明显。也就是说，即便相较过去人们对自我的肯定在增加，但整体环境上，国人还面临着比较多自我价值认同感的问题，这也是最底层的“不接纳自我”。

图源：2020年国民心理健康状况调查报告

怎么和年轻人“好好说话”

在社会逐渐切换“悦己”心态的同时，泛Z世代正在成为社会的新兴消费担当。据相关统计数据，Z世代已经占据我国当前总人口的19%，贡献了40%的整体消费。

从年轻人消费数据还可以发现，这一代人的消费已经发生变化，他们更关注自我、探索世界，呈现兴趣化、个性化等特点。与此同时，成长于中国经济和城镇化高速发展时期，泛Z世代充分享受了经济增长的红利，表现出了强大的爱国热情、文化自信。反映到消费上，是Z世代对于国潮、国货有着极大的兴趣。回顾2020年，相关数据显示，95后在线消费者人数仅占不到10%，但却买走了超过30%的国潮商品，贡献了近4成国潮类商品的成交额。

如此来看，品牌主不仅要提供多样化、个性化的产品体验和服务，也要灵活地转变与大众尤其是年轻消费者的沟通方式。

自然堂作为备受国人喜爱的本土知名化妆品牌之一，崇尚喜马拉雅的自然主义以及“天人合一”的中国哲学思想， 同时还将创新营销与尖端科技结合，向消费者讲述如何打造中国人自己的世界品牌。

在刚刚过去的5月20日，自然堂在品牌营销上另辟蹊径，把520定义为自我告白日，主张#520我爱我#，并将经典的品牌主张从“你本来就很美”转化为“我本来就很美”。自然堂相关负责人表示，20周岁的自然堂，它就如同少女一般，朝气蓬勃，期待在与世界的碰撞和对话中形成更好的“我”，鼓励消费者“爱自己”，认可并表达自我。

同时，自然堂还发布了一只主题为《我不是你的礼物》TVC短片。短片讲述了一个名为“李悟”的女性，从小到大被身边人定义、评价的故事。“礼物”既是周围人对她美好的祝愿，又带有他人意愿和喜爱之名的干涉，这一定程度困扰了李悟的前半生。

短片结尾，当李悟被男朋友求婚“你愿意做我的礼物吗”，她终于勇敢地回应道：“我不是你的礼物，我是我自己的礼物。”自然堂希望通过短片，鼓励女性不必取悦他人，不被旁人喜好左右，不依附也不隶属任何人。这个一反常态的营销思路迅速引发广泛关注和讨论。

新的品牌主张相较原先只有一字之差，但背后不仅是对话主体的变更，以及和品牌方的姿态变化，还有自然堂更细腻的考量——敏锐地捕捉到“悦己”浪潮背后，年轻群体和女性群体对自我肯定的需求。

在自然堂看来，消费者与品牌之间，不再是灌输性的关系，而是陪伴型，互相成就的关系。从“你本来就很美”到“我本来就很美”，从“你”转变到“我”，自然堂想帮助消费者说出他们的心里话，从而激发消费者更深的共鸣。不仅如此，这一价值主张也不再以品牌的视角去定义“美”是何物，而是将审美的标准交给泛Z世代，让每个人自信地为自己代言。自然堂也化身为共同奔跑的同伴，拉近彼此距离，完成品牌角色的转化升级。

20岁的自然堂，活力出发

和崇尚“悦己”的年轻一代相似，进入20岁的自然堂，也拥有一颗冒险好奇的心，拥有无限可能，将更加鲜活、真实、饱满和勇敢。

自然堂自成立以来一直主张“乐享自然、美丽生活”的理念，采用源自喜马拉雅的自然成分和先进科技，发掘并展现所有女性与生俱来的美。在秉承品牌理念基础上，自然堂顺应社会语境提倡“我本来就很美”，提倡“悦己”和文化自信，不断推陈出新，打造出了多款年轻人喜欢的潮流产品。

从官方资料来看，自然堂在今年还将同步上线20周年巅峰巨献——喜雪高端保湿系列产品。这一系列产品针对年轻人洞察而开发，从喜马拉雅的雪中获得灵感。采用莳萝RNAs小分子核糖核酸与植物神经酰胺、小分子冰川雪水等有效成分，运用（植物）表观遗传学科技，实现微精华高保湿功效，从而解决多种肌肤问题。

在营销动作上，自然堂也将东方文化之美与产品创新紧密联系起来，持续探索创造宣发潮流。此前，自然堂就曾以“曾亮相北京三里屯“有间国潮馆”，推出京剧京剧脸谱面膜，当代木兰等活动掀起一阵阵国潮风，积极承担作为民族品牌的责任，用来自喜马拉雅的天然成分与世界尖端科技融合，创新演绎东方之美，推动“国潮”发展。不仅如此，自然堂始终持有鲜明的品牌态度，向公众传递有温度的人性关怀。

在自然堂《我不是你的礼物》短片中，李悟的经历不能代表所有女孩，也许只是一部分，但希望大众可以通过这条片子了解到，在每个选择中，选择最想选择的，一定要注重自我表达和肯定，而不是盲从外界声音，活成别人期待的模样。进入20岁的自然堂，希望与更多人并肩奔跑，继续努力成为独特又闪闪发光的“我”。