洽洽 VS 百果园，哪个在坚果市场更聪明？

定位有一个简单道理：心智很难被改变。

所以最好不要试图去改变消费者对品牌的固有认知。

然而，洽洽正在做这样的事情：它想把洽洽品牌，从瓜子挪到坚果上。

01洽洽坚果？不！洽洽瓜子

时间线是这样的：

2012年创立的三只松鼠带火了坚果品类；

2017年天猫专门设立了“混合坚果”类目，支持沃隆每日坚果等品牌发展；

2018年左右，洽洽主动接洽战略咨询公司，重新规划品牌，试图找到新的增长点。

于是洽洽品牌有了新的自我介绍：

“洽洽20年，只为一把好坚果”

它大幅度扩张坚果产品线，推出了小黄袋每日坚果、小蓝袋益生菌每日坚果、碧根果、开心果、腰果等等。

为了让消费者信服，咨询公司帮助找到了一个信任状支撑——“掌握关键保鲜技术”，被醒目地设计在了包装上。

消费者会买单吗？我觉得很难。

从表面上看，逻辑似乎是合理的：瓜子属于坚果的一种，洽洽在这个领域耕耘了20年，既然瓜子能做好，那做其他坚果也是顺其自然的。

但是，认知却不是这么回事。

在消费者的认知中：洽洽是瓜子专家，瓜子也不是坚果。坚果是碧根果、巴旦木果、杏仁、核桃、腰果......

想要将消费者对洽洽的瓜子认知，平移到其他坚果上，这可不是顺其自然的事。一直以来，洽洽也有椒盐花生，花生也是坚果，但消费者经常买吗？不会。他们去买酒鬼花生。

02干货猩球

百果园就很聪明，启用了一个“干货猩球”的新品牌专门来做这块市场。

更聪明的是，百果园将原来在水果领域建立的高品质认知，发挥在了干货猩球上。

干货猩球的食客可以从产品原料、包装设计、口感口味感受到百果园一如既往的高品质；而且干货猩球也主要在百果园的渠道首发，包括门店、官方小程序和APP，共享百果园优质的品牌体验。

当一个品牌在已有的认知范围内去做延伸时，它是有主动权，通常也是可以成功的。

题外话：百果园在菜市采用了同样的聪明策略，启用了一个“熊猫大鲜”的独立新品牌，只售卖高品质的菜品。和百果园水果分级一样，菜品也采取了分级，让人们享受到与农贸菜市场完全不同的菜品体验。当然，它的菜价也很高，不过很成功。

回到坚果话题

我相信洽洽集团凭借20年的积累，拥有充分的坚果供应链资源、研发和生产制造能力，能够做出非常好吃的坚果。洽洽小黄袋30日装

但若想要做好坚果市场，我更倾向于建立新品牌的战略，要有新的名字、新的标准、新的包装、新的价格，而不是用洽洽品牌来做。

不要轻易放弃洽洽在”瓜子”上的专属认知资产。否则，很快会有竞争对手填补上来。