大消费行业双十一数据解读：强者愈强 掘金消费拐点

　　报告导读

　　平台增速放缓，龙头品牌强者愈强。结合近期表现，我们认为目前龙头消费品的悲观预期已经见底，并转向中期逻辑修复，全面看多优质消费品资产。

　　投资要点

　　平台增速放缓，龙头优势加大

　　21 年双十一天猫平台双11 期间总GMV5403 亿元，同比增速~8%；京东平台双11 期间累计下单金额3491 亿元，同比增长~29%；全平台增速预期为~10+%，增速处于下行区间，形成鲜明对比的是，龙头品牌显现出极为强势的增长性，大小品牌分化加剧。

　　双十一期间，服饰品类：波司登全渠道收入+53%；安踏全网收入+61%；李宁天猫官旗店+38%；特步全网收入+40%。家居品类：顾家家居线上收入+78%；敏华控股线上收入+72%。家电品类：海尔线上收入+40%+，极米科技线上收入+90%。化妆品品类：薇诺娜+45%；华熙生物夸迪+777%；米蓓尔+388%；BM 肌活+272%；鲁商发展瑷尔博士+164%。珠宝饰品品类：周大生+~85%；潮宏基实现翻倍；周大福接近翻倍增长。

　　强者愈强，悲观预期已见底

　　我们认为分化加剧的核心原因包括：①新消费品一级市场遇冷及小品牌在当前外部环境下均无实力大力度投入，积极进取的头部品牌获取平台资源能力变强；②基于疫情对线下影响不确定性，龙头品牌加大此次活动投入， O2O 同款占比持续提升；此外，从资源投入上绑定顶级代言人与头部主播，尽享头部流量红利。

　　当然，龙头消费品公司双十一优异表现的中长期基石在于：龙头企业在产品、渠道、零售管理、品牌、数字化和其他企业差距越来越大，直接带来中长期的市占率加速提升和稳定成长。

　　投资建议：全面看好优质消费品资产

　　三季度运营及终端零售数据，让二级市场对消费品2022 上半年之前都极度悲观。此次双十一数据以及十月份零售数据草根表明，龙头消费品具有极强的韧性，稳步成长及市占率不断提升的中期逻辑应当重回大家关注点。基于目前消费品的悲观预期已经见底，龙头在近期展现出的极强韧性，全面看好龙头品牌业绩增长性。重点推荐标的：

　　服饰企业：安踏体育、波司登、李宁、特步国际家居龙头：顾家家居、敏华控股

　　化妆品类：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展家电行业：海尔智家、极米科技

　　珠宝品类：潮宏基、周大生

　　风险提示：终端零售不及预期；疫情持续出现反复；品牌间竞争加剧；

（文章来源：浙商证券）